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《新广告法》对广告代言人有哪些规定

2022-05-13 10:43:41

现行《广告法》明确规定,广告代言人的责任是第三十八条第三款,即“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,以维护合法权益。消费者权益。遭受损害的,依法承担连带责任。”上述规定存在三个不足:一是只规定背书机构或组织承担责任,前条已经提到;二是只规定了虚假背书的民事责任,未提及行政责任。 ; 承担民事责任是否需要主观过错尚不清楚。

五、新广告法明确回应了这些问题

新《广告法》增加了广告代言人虚假代言的民事责任。很明显,代言人,尤其是一些名人和专家,为了获得高额报酬而从事代言行为。事实上,他们利用自己的高知名度来影响和引导消费者。因此,他们应该为自己的行为负责。这些名人和专家从广告商那里获得的报酬,表面上是从广告商那里获得的,但实际上是在产品销售后转嫁给消费者的。他们没有理由逃避相应的法律责任。

新《广告法》第五十六条第二款规定,涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,给消费者造成损害的,广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与消费者。广告商承担连带责任。第三款规定,前款规定以外的商品或者服务的虚假广告对消费者造成损害的,广告经营者、广告发布者、广告代言人明知或者应当知道该广告是虚假的,仍设计、制作、代表、发表或推荐、证明的人与广告主承担连带责任。

可见,对于商品或服务以外的涉及消费者生命健康的广告领域,广告代言人的责任追究是建立在其主观有过错的前提下,即“明知故犯”。应该知道广告是虚假的”;只要涉及消费者生命健康的产品或服务构成虚假广告,对消费者造成损害,无论广告代言人主观有过错,或明知广告虚假,都必须与广告主合作,广告运营商和广告发布者。承担连带责任。这意味着,无论是家喻户晓的名人,还是不起眼的路人,在为未来涉及消费者生命健康的产品或服务代言时,都必须非常谨慎。

新的《广告法》增加了广告代言人对虚假代言承担行政责任的规定。新《广告法》第六十二条规定,广告代言人有下列情形之一的新广告法关于明星代言,由工商行政管理部门没收违法所得,并处一倍以上二倍以下的罚款非法收入:

(一)违反本法第十六条第一款第四项规定,在医疗、药品、医疗器械广告中进行推荐或者证明的;

(二)违反本法第十八条第一款第五项规定,在保健食品广告中推荐或者证明;

(三)违反本法第三十八条第一款的规定,推荐或者证明其未使用的商品或者服务;

(四)明知或应该知道广告是虚假的,但仍在推荐或证明广告中的商品和服务。

明星代言广告的六大风险

1、名人代言人选择的判断风险

使用名人广告代言,所选名人的个性/形象必须与品牌和产品的个性/形象高度一致。然而,人们对明星的性格/形象的判断却是仁慈而睿智的。如果没有对目标客户进行客观严谨的调查,受决策者个人喜好等非理性因素的影响,企业往往会在明星的性格/形象上犯错误。判断和选择。

杨洋堂第一次用广告策划利用李英爱的明星代言,问题很大。杨洋堂认为,李英爱个人代表“美丽、善良、优雅如茶”新广告法关于明星代言,但李英爱被公认为励志剧大长今正“聪明、勤奋、进取、不怕挫折”的人格形象电影明星不同于歌手/体育明星。他们的大部分个性形象都来自屏幕。难道“聪明、勤奋、进取、不怕挫折”的大长今能代表农夫茶的品牌个性吗?

活泼搞笑的娱乐明星何炅(虽然他的另一个身份是大学老师,但有多少人认识他?)代言E百学机,显然符合隐含的“认真、硬-学习机产品本身所暗示的工作,学习为先。 ”违背本质属性,有多少家长愿意买呢?

更让人意外的是,著名奢侈品牌“CHANEL”选择了李玟作为代言。 “CHANEL”品牌代表“高贵优雅”,而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”,两者的个性形象完全没有任何关系。这会引起香港上流社会名流的共鸣吗?

即使是养生堂、“香奈儿”等深谙品牌/广告运营的知名企业,在选择明星代言人时也做出了错误的决定。选择判断更多。

2、名人广告的创意制作风险

广告的灵魂是创意。创造力是艺术与理性策略的结合。它戴着镣铐跳舞。好的想法往往超乎想象。而明星广告创意又多了多重桎梏,想要制作出人人称道的广告更是难上加难。

附加桎梏1:广告创意是以产品/品牌为中心还是以明星为中心?如果没有明星代言,毫无疑问,所有的创意都必须围绕产品/品牌展开,但由于明星代言的数额巨大,“花了几千万,而广告中的明星并不多,不会浪费吗?”很多公司都放弃了简单明了的原则,所以很多平庸的广告充斥着屏幕,福建晋江的几款球鞋广告都是“***明星,跑×××球鞋,然后是明星屏幕”之类的弱智广告。弹出来,大喊:我喜欢×××”。

附加桎梏2:如何在创意表现中体现明星个性与产品/品牌个性的结合?假设公司理性寻找与产品/品牌个性相匹配的明星,但要巧妙有机地体现在广告上,从专业创意的角度比普通的可以多角度发散的创意表达更加困难。

附加枷锁三:视星辰时间/行程而定。明星越大,档期越紧,大部分公司的广告制作日期都要按照明星的档期。因此,明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫。慢工细活,萝卜洗得太快,洗不掉泥巴。在这样的环境下,好点子出现的概率大大降低。更何况,有些明星只给了几个小时的拍摄时间。时间,不要全心投入。这样一来,广告片的制作质量可想而知。

以养生堂的农夫茶星广告为例,其创意起点非常好,“泡茶之水,山泉为先”,以水源为核心卖点,秉承品牌资产农夫山泉,是典型的理性诉求;但因为大明星的代言,增加了“美丽优雅”的视觉表达和“好水好茶好人喝”的情调。一个广告可以表达这么多不一定相关的主题?人们喝什么茶饮料最关心的是味道,它与美丽和优雅有什么关系?与“好人”联系起来更是牵强附会。显然,在把握以明星为中心或产品以水为中心的诉求方面,自信的向生堂也迷失了自我;在广告创意表达方面,精通策划的养生堂也受到大明星的束缚。

要找到符合公司要求的明星并不容易,利用明星创意制作高水准的广告更是难上加难。很少有公司能够成功跨越这种创意制作的风险门槛。

3、名人人气(人气)风险

名人往往是“流星”。大多数明星的走红时间不超过三年。像“刘德华、成龙、宋祖英”这样真正的常青树,是非常难得的。体育明星受到身体和身体的限制,“明星”的寿命更长。短的。当明星成为“明日黄花”时,其代言的品牌也代表着“过时、老化”。名人代言的受欢迎程度处于危险之中。

明星代言首先是利用明星的人气。主要前提是明星的“人气”一定要够强、够持久。然而,明星伴随着“人气与时尚”,人气如潮。如果潮水上涨,就会有潮汐。谁能保证“超级女声”的热浪能持续多久?当年刘晓庆/邓亚萍/费翔的人气如何?

伴随明星人气风险的是“人气”的移植风险——明星的“人气”能否成功移植到产品上,客户马上就会想到明星代言的产品/品牌?行业代言的惯例(核心是赚更多的钱),李宇春代言“神舟电脑、可口可乐……”一女娶七夫,郭晶晶代言“喜之郎、麦当劳……”娶五夫刘翔代言“耐克、白沙、伊利……”近十个品牌;有多少顾客能记住明星代言的这种乱七八糟的产品?客户的心智追求简单,本能地抵制混乱。结果,顾客只记得名人,不记得产品。制造商花费巨资却取得了成功。明星的“婚纱”。

4、名人的道德风险

名人首先是普通人,带着不确定性,很多人肯定会“吃喝玩乐、卖淫、卖淫、打群架、偷税漏税”等道德问题;名人不是普通人,他们是几乎没有隐私的社会公众人物,他们之间可能出现的道德问题,是很多媒体报道的焦点。

明星代言是指明星与代言产品成为“命运共同体”。一旦明星出现了媒体/公众认为的道德问题(可能是事实,也可能是谣言),“城门起火,塘鱼受影响”,公司就会跟着倒霉。既然人爱无极,恨无极,公司就不得不为代言明星因个人道德事件对公众造成的负面影响买单,没有任何补偿的余地。

百事可乐曾邀请天王星巨星迈克尔杰克逊代言,凭借在年轻人中的巨大号召力,百事可乐树立了“新一代的选择”的品牌形象,但后来迈克尔深陷性丑闻和毒瘾。 ,百事可乐只好无奈分手。

《青口八宝粥》邀请英达和宋丹丹一家拍摄广告,传达一家人的爱与幸福。没想到,堪称影视界模范夫妻的英达和宋丹丹,刚拍完广告就高调离婚。 媒体一方面大肆报道英达和宋丹丹结婚引发的名人家庭道德问题,另一方面是家庭幸福的广告。这句讽刺的广告,足以消耗“青味八宝粥”的品牌价值。

同样,TCL电视的名气也因为刘晓庆的代言而声名鹊起,而他因偷税漏税入狱造成的道德风险也严重影响了TCL的品牌形象。

5、名人的活动风险

类似于名人的道德风险,总会有各种各样的事件围绕着名人。如果是好事(慈善、爱心、慈善等),自然是锦上添花; “八卦”明星新闻以负面事件为主,一盛一衰,负面明星形象势必影响其代言产品/品牌形象。

赵薇“军旗”事件被广泛报道后,她代言的夏新手机形象一落千丈,销量一落千丈。

唐国强“新兴医院”虚假广告事件严重影响了他“公正权威”的社会形象,对他同时代言的家电和医药品牌也是一个不小的打击。

如果您使用体育明星广告作为代言,则存在“成就”事件的特殊风险。他们的比赛成绩直接影响他们的“人气”和形象,同时也影响他们代言产品的形象。

在韩日世界杯上,中国队一球未进,让全国球迷大失所望。国足主帅米露背书的学习机广告(电视广告中的米露还在炫耀“我可以,你也可以”)还在播放。这样的广告只能起到反作用。心理暗示变成了“我不行,你不行”。

6、名人健康风险

这是人生中最无法控制的风险。明星一旦生病,明星代言的“求医”保健品和药品的质量就会受到大众的严重质疑;一旦名人意外去世,将为名人出具代言。对于品牌来说,是致命的打击。

去年,当明星高秀敏、傅彪壮年突然离世时,仍在播出的不粘油炸颗粒广告引起了很多消费者的质疑,认为这是对消费者的不尊重。死者。企业没有受益,反而受苦。

隆力奇邀请高秀敏为其系列日化产品代言。不料高秀敏突然去世,隆力奇猝不及防。后来公司不得不重新策划、重拍广告,但产品销售旺季已经过去,隆力奇整体营销遭遇严重挫折。

儿童代言和名人代言广告法

1、明确虚假广告的定义和典型形式。虚假宣传和误导性内容都是虚假广告。

2、增加了关于广告代言人的法律义务和责任的规定。在广告中,一些名人、专家和知名社会人物经常推荐和认可产品。现行《广告法》对这些代言人没有法律规定。 2015年《广告法》还规定了明星代言的法律责任。明星代言只要是虚假广告,也要承担连带责任。未满十周岁的未成年人不得担任广告代言人。明星代言产品必须是明星实际使用过的。

3、新增未成年人广告管理规定。比如在校园和儿童、青少年经常玩耍的地方,禁止广告,尤其是课本上,为孩子的身心创造一个干净的环境,从小就不受商品的干扰。

4、 严格控制烟草广告的发布。烟草广告在市场上的比重已经很小,违法烟草广告案件数量在全部广告案件中占比很小,烟草广告的秩序相对较好。新广告法对烟草广告作出了更严格的规定,禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告,禁止以变相(名义赞助等)形式发布非法广告。

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